Comment fonctionne le sponsoring sportif ?

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Le sponsoring sportif est une stratégie de marketing qui existe depuis plus de 70 ans. Elle est mise en place par les plus grandes marques qui l’utilisent pour augmenter la visibilité des produits qu’elles commercialisent. De nos jours, il est quasiment impossible de ne pas associer un kit de sport, un équipement et même un club, un sportif ou une équipe à une marque, tellement la stratégie est efficace. Comment en arrive-t-on là ? Nous vous expliquons le fonctionnement et les avantages de cette stratégie pour les entreprises, mais également pour le milieu sportif.

En quoi consiste le sponsoring sportif ?

Le sponsoring sportif est une contribution financière ou matérielle qu’une entreprise apporte à un événement sportif, une équipe, une fédération ou simplement un sportif. Il permet à la marque de profiter de la visibilité qu’offre le bénéficiaire. En France, cette activité brasse des milliards d’euros et implique des centaines de clubs sportifs. En général, il faut faire appel à une agence de sponsoring sportif pour réussir à déployer convenablement cette stratégie de communication. Elle est à même d’aider l’entreprise à définir ses objectifs et à trouver le meilleur moyen de les atteindre. Une bonne stratégie de parrainage sportif doit comporter 4 principales étapes :

  • la définition des objectifs du processus de sponsoring,
  • la recherche de bénéficiaires (club, événement, sportif, etc.),
  • la phase de parrainage proprement dit,
  • l’évaluation de l’impact du procédé.

Il existe différents types de sponsoring sportif. Ils consistent tous en la signature d’un contrat de sponsoring entre un sponsor (la marque) et un sponsorisé (le sportif, le club, l’événement, etc.). Le premier utilise l’image du second pour se faire connaître, pendant que ce dernier bénéficie d’avantages financiers et/ou matériels. Toutefois, dans l’expression du partenariat, les modalités peuvent être différentes (selon le type de sport, la marque, la notoriété du sponsorisé, etc.), d’où la nécessité de différencier les différents types de sponsoring.

sponsoring sportif

Comment fonctionne le sponsoring sportif ?

Une marque peut mettre en place un projet de sponsoring sportif afin de soutenir un bénéficiaire. Cependant, il arrive également que ce soit les clubs ou les fédérations sportives qui demandent à se faire sponsoriser.

Sponsoring sportif par l’entreprise

Dans le cas de l’entreprise, le sponsoring est mis en place comme tout plan classique de communication. À l’interne et avec l’aide de l’agence de sponsoring, elle définit clairement ses objectifs, recherche les potentiels sponsorisés et identifie le type de sponsoring qu’elle souhaite mettre en place (naming, sponsor pour les chaussures ou le maillot, sponsor d’événement, etc.). Bien entendu, elle doit prendre la peine de bien se renseigner sur le secteur dans lequel elle veut investir (foot, formule 1, tennis, etc.). Elle doit également trouver le moyen de proposer à ses futurs sponsorisés des formules personnalisées qui leur sont avantageuses.

Après quoi, elle peut passer à la rédaction du contrat de sponsoring. Il faut savoir qu’il n’existe pas de contrat type pour le sponsoring. Les clauses doivent être adaptées à l’objectif de la marque et aux besoins du sponsorisé. Il est possible de trouver des modèles sur internet, mais en général, le contrat doit contenir :

  • les noms des deux parties (sponsor et sponsorisé),
  • le lieu et la date de signature du contrat,
  • la durée de validité du contrat en question,
  • l’objet ou les prérogatives de chaque partie (par exemple, il faut bien définir les éléments sur lesquels la marque peut avoir une emprise, il faut dire si le maillot portant le logo sera utilisé lors des matchs ou non, etc.).

Dans l’ensemble, les deux parties doivent s’entendre sur des modalités qu’elles se doivent de respecter.

Sponsoring sportif par un club ou une fédération

En général, ce sont les clubs ou les fédérations qui recherchent des sponsors pour un événement sportif ou pour une équipe. Dans ce cas, le demandeur doit avant tout sélectionner des sponsors potentiels qui peuvent être intéressés par son activité. Il peut chercher parmi les marques qui accompagnent des événements similaires ou dont la vision coïncide avec celle de l’activité à mettre en place. Il est conseillé de ne pas uniquement se concentrer sur les grandes entreprises, mais de donner également leur chance aux petites marques. Les grandes enseignes sont en effet souvent débordées de demande. Ce qui rend le processus long et fastidieux. Les plus petites en revanche sont facilement joignables.

Le dossier de demande de sponsoring doit être bien rédigé et comporter certains éléments clés (l’audience de l’activité et donc la couverture médiatique attendue, le budget de l’événement, les besoins du club, les possibilités de valorisation de la marque, les valeurs poursuivies par le projet, etc.) Le demandeur doit privilégier une approche personnalisée. Pour cela, il doit bien connaître l’entreprise à laquelle il s’adresse. Il doit être simple et concis dans sa présentation, utiliser des visuels et des couleurs bien choisies et surtout rester cohérent.

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